Ποιοί είναι οι πελάτες σας: Ελέφαντες, λαγοί ή ελάφια;
Ποιοί είναι οι πελάτες σας: Ελέφαντες, λαγοί ή Ελάφια;

Ποιοί είναι οι πελάτες σας: Ελέφαντες, λαγοί ή ελάφια;

Είναι τόσο εύκολο να κάνετε το λάθος να μην γνωρίζετε ποιοί είναι οι πελάτες σας, αλλά και εξίσου εύκολο να τους υπερκατηγοριοποιήσετε...

Ένας φίλος μας κατασκεύαζε μία εφαρμογή για iPhone, με σκοπό να βοηθήσει τους ανθρώπους να παρακολουθούν τις λίστες αγορών τους, που θα τους επέπρεπε να παραγγείλουν είδη μπακαλικής, με παράδοση οπουδήποτε στον κόσμο. Δημιούργησε μια startup εταιρεία με μερικούς από τους φίλους του και επί του παρόντος γράφουν τον κώδικα γι'αυτή την εφαρμογή. Πέρασαμε από τα γραφεία του πρόσφατα για να δούμε πώς πηγαίνουν τα πράγματα και η συνομιλία που είχαμε αποκάλυψε κάτι ενδιαφέρον:

εγώ: "Λοιπόν; Πως πάνε τα πράγματα με το app;"

ο φίλος μου: "Ωραία, ωραία! Σχεδόν έχουμε τελειώσει με την έκδοση 1. Υπάρχει το ενδεχόμενο να βρούμε μεγαλύτερη χρηματοδότηση."

εγώ: "Μια χαρά! Για να καταλάβω, ποιοί είναι οι πελάτες σας;"

ο φίλος μου: "Όποιος πηγαίνει για ψώνια για τρόφιμα, υποθέτω."

εγώ: "Η γιαγιά μου δηλαδή; Μήπως η μικρή αδελφή μου;"

ο φίλος μου: "Εεεε... οποίος θα μπορέσει να πληρώσει υποθέτω. Ίσως η μαμά σου, ίσως το supermarket XXX μας αγοράσει, ίσως και τα δύο. Θα δείξει η πορεία... "

Θα μπορούσα να πω αμέσως ότι ο φίλος μου είχε κάνει το κλασικό λάθος που κάνουν τόσες πολλές νεοσύστατες εταιρείας στο ξεκίνημά τους. Δεν αφιερώνουν πολύ χρόνο για να υπολογίσουν τι είδους πελάτες σχεδιάζουν να εξυπηρετήσουν. Πιο αναλυτικά, ποιό είναι το μέγεθος των πελατών τους, τα προβλήματα που μπορεί να αντιμετωπίσουν οι πελάτες τους και τα εργαλεία που θα τους βοηθήσουν με αυτά τα προβλήματα. Όλοι αυτοί οι παράγοντες διαφέρουν δραματικά μεταξύ των πελατών, γι'αυτό είναι σημαντικό να επιλέξετε ένα τμήμα από αυτούς και να το κυνηγήσετε.

Μου αρέσει να αναφέρομαι στον Mark Suster και το τρόπο που χρησιμοποιεί ελέφαντες, κουνέλια και ελάφια σε μια άσκηση για να απεικονίσει τον πελάτη.

Ελέφαντες - Θα σας πατήσουν

Ελέφαντες είναι οι επιχείρησεις τύπου Microsoft, Google, Apple, οι οποίες θα πληρώσουν εκατομμύρια δολάρια για το προϊόν σας. Θα ήταν ιδανικό να προσγειωθεί μία από αυτές τις εταιρείες ως πελάτης σας. Αν σκοτώσετε έναν ελέφαντα, θα μπορείτε να ζήσετε για πολύ μέγαλο διάστημα...εσείς...τα παιδιά σας...τα εγγόνια σας...

Στην περίπτωση του φίλου μου, ο πελάτης ελέφαντας είναι το σούπερ μάρκετ ΧΧΧ. Ονειρεύεται ότι το ΧΧΧ θα χτυπήσει την πόρτα του κάποτε με χούφτες μετρητά. Στη περίπτωση της startup εταιρείας του Mark Suster, είχαν την εμμονή να υπογράψουν την Merrill Lynch, την Dell και την Cisco ως πελάτες τους. Αυτό που συνέβη από τη στιγμή που προσγειώθηκαν τελικά δύο από αυτούς τους ελέφαντες ήταν το εξής:

Είδα τους δύο πρώτους από αυτούς τους πελάτες να καταναλώνουν σημαντικά τμήματα των εσωτερικών πόρων μας. Το κυνήγι ελεφάντων δεν λειτουργεί για ορισμένες εταιρείες. Μερικά προϊόντα είναι σχεδιασμένα για μεγάλους οργανισμούς από την 1η ημέρα. Πιστεύω όμως ότι αν ακολουθήσουμε αυτό το δρόμο, θα δυσκολευτούμε πραγματικά να εξυπηρετήσουμε ταυτόχρονα και την αγορά των μικρομεσαίων επιχειρήσεων. Οι ανάγκες είναι πολύ διαφορετικές, όπως είναι και τα κανάλια πωλήσεων, τα μηνύματα μάρκετινγκ, κλπ. Αν θέλετε να κυνηγήσετε ελέφαντες, βελτιστοποιήστε τα εργαλεία σας για ακριβώς αυτόν τον σκοπό.

Λαγοί - Χρειάζεστε Όγκο

Οι λαγοί είναι το άλλο ακραίο του παράδειγμα που ο Suster φέρνει στο άρθρο του. Αυτά είναι οι πελάτες που έχουν επίγνωση των τιμών και που δεν έχουν καμία διάθεση να πληρώσουν πολύ για το προϊόν σας. Υπάρχουν εκατομμύρια "cheapos" εκεί έξω, το οποίο ακούγεται εύκολο απλά να βρεις αρκετούς και να τους πιάσεις. Ωστόσο, θα πρέπει να έχετε ένα σοβαρά τεράστιο πλήθος από αυτούς για να έχει νόημα η επιχείρησή σας.

Το κυνήγι λαγού, είναι το ισοδύναμο της κατοχής μίας low-end, φτηνής έκδοσης του προϊόντος σας που πουλάτε σε μεγάλη έκπτωση, πιστεύοντας ότι θα μπορέσετε να το πουλήσετε πάρα πολλές φορές. Σε περίπτωση του φίλου μου, είναι η ιδέα ότι θα χτίσει μια τεράστια βάση από δωρεάν χρήστες και στη συνέχεια θα προσπαθήσει να μετατρέψει ένα μικρό μερίδιο των εν λόγω χρηστών, σε μια χαμηλή μηνιαία συνδρομή κάθε φορά που κάποιος από αυτούς πηγαίνει για ψώνια. Με λίγα λόγια, ο όγκος είναι το κλειδί αν σκέφτεστε το κυνήγι λαγών.

Μερικές φορές είναι αποδεκτό από τις εταιρείες να επικεντρωθούν σε πελάτες λαγούς. Προφανώς, εάν πρόκειται να οικοδομήσετε μια επιχείρηση με τεράστια κλίμακα χρηστών, όπως το Twitter, το Facebook ή το Zynga, είναι προτιμότερο να πάτε για τεράστιους όγκους και το μοντέλο μικρή αξία συναλλαγής μπορεί να λειτουργήσει. Μου είπαν ότι το μοντέλο αυτό λειτούργησε καλά και για το Zoho στον τομέα των μικρών επιχειρήσεων. Αλλά αν δεν σκοπεύετε να αποκτήσετε πραγματικά πολύ μεγάλους όγκους χρηστών, το κυνήγι των λαγών ίσως να είναι παραπλανητικό.

Ελάφια - Το καλύτερο μεγέθος για κυνήγι

Το ελάφι είναι μεταξύ των ελεφάντων και των λαγών. Δεν είναι τόσο μεγάλο ώστε οι απαιτήσεις τους να σας διώξουν μακρυά από τη στρατηγική της εταιρείας σας, αλλά είναι αρκετά μεγάλα ώστε να μην χρειάζεται να πιάσετε εκατομμύρια από αυτούς για να κάνετε κάποια χρήματα. Μπορείτε να πάρετε ένα ελάφι και αν οι απαιτήσεις τους είναι πολύ υψηλές, να το αφήσετε να πάει να βρει έναν άλλο προμηθευτή. Είναι το τέλειο μέγεθος για το κυνήγι:

Όταν είστε μία startup επιχείρηση, είναι πολύ πιο εύκολο να πάρετε το βάπτισμα του επιχιερηματικού πυρός με εταιρείες που είναι εύκολο να εξυπηρετήσετε, όχι τόσο απαιτητικές αλλά να μπορούν να αντέχουν οικονομικά να σας πληρώσουν δίκαιες αμοιβές για το προϊόν σας. Αν τα αιτήματά τους είναι πολύ υψηλά, μπορείτε εύκολα να κινηθείτε προς τον επόμενο πελάτη. Θα σας επιτρέψει να παραμείνετε εστιασμένοι στην καθορισμένη στρατηγική της εταιρείας σας, χωρίς να χρειάζεται συμβιβασμούς.

Επιλέξτε ένα μέγεθος και κυνηγήστε το

Ο φίλος μου ήθελε να πάει και για τους τρεις. Ήθελε και το σούπερ μάρκετ (ελέφαντας) ως πελάτη, ήθελε τη μάνα του (ελάφι), και η μικρή αδελφή μου (λαγός). Το πρόβλημα με αυτή τη γραμμή σκέψης είναι ότι δεν μπορεί να έχεις του πάντες ως πελάτες. Πρέπει να επιλέξετε έναν τύπο και αυτόν να κηνυγήσετε. Θυμηθείτε να περιορίσετε το εύρος των δυνητικών σας πελατών πριν από την έναρξη της εφαρμογής του προϊόντος. Για να το κάνετε αυτό, απαντήστε στις ακόλουθες ερωτήσεις:

Ποιός είναι ο Πελάτης;

Βρείτε τα χαρακτηριστικά του πελάτη σας. Θέλετε να κηνυγήσετε έναν ελέφαντα; Ένα ελάφι; Γίνετε όσο πιο συγκεκριμένοι μπορείτε.

Δεν είναι "όλοι". Δεν είναι "όλοι 30 ετών και κάτω". Είναι ο Γιάννης. Τριάντα χρονών και εργάζεται στο τμήμα πληροφορικής μιας τράπεζας. Ζει με τρεις γάτες. Μισεί το παγωτό. Ή οτιδήποτε άλλο. Αναγνωρίστε τους δυνητικούς σας πελάτες και τα χαρακτηριστικά τους, όσο πιο αναλυτικά γίνεται.


Για ποιό λόγο οι πελάτες σας θα πληρώσουν γι'αυτό που πουλάτε;

Τι είναι αυτό σχετικά με το μέγεθος και τον τύπο του πελάτη τον οποίο κηνυγάτε και θα τους κάνει να χτυπήσουν την πόρτα σας με χούφτες μετρητά; Ποιό πρόβλημα λύνετε; Πώς αντιμετωπίζαν αυτό το πρόβλημα μέχρι στιγμής; Πώς θα αλλάξει αυτό με το προϊόν σας;